茅臺開市場化新局：以“穩活優”打破“白酒鐵律”？
文 | 賣酒狼團隊
編 | 南風
12月28日，茅臺全國經銷商聯誼會在貴陽召開。與往年不同的是，這次會議不僅是一場年度總結，更被市場視為茅臺在行業深度調整期發出的一份“市場化轉型宣言”。茅臺集團黨委書記、董事長陳華的講話，系統地勾勒出了這家中國白酒巨頭從“計劃色彩”向“市場驅動”轉型的全新路線圖……
▲茅臺集團黨委書記、董事長 陳華
A
戰略轉向：為何是現在？
茅臺此次高調推進市場化轉型，背后有著深刻的行業邏輯與時代背景。
白酒行業經歷了“黃金十年”的高速增長后，近兩年進入了周期性調整階段。消費分級趨勢明顯，傳統公務消費占比下降，個人與商務消費成為主流。與此同時，年輕消費群體崛起，消費場景碎片化，數字化渠道成為新增長極。
茅臺作為行業龍頭，其“一瓶難求”的現象背后，既有品牌力支撐，也隱藏著渠道囤貨、價格炒作等市場扭曲問題。
陳華在講話中直言，價格市場化改革的目的是“尊重市場經濟規律和消費者的選擇”，這恰恰點出了茅臺以往營銷體系中存在的非市場因素。
當飛天茅臺的市場價長期大幅偏離官方指導價，不僅催生了龐大的灰色產業鏈，也損害了品牌形象與消費者信任。茅臺此次轉型，正是要打破這種“越控越炒”的怪圈，重塑健康的市場生態。
B
“穩”字當頭：供需適配與價格理性
陳華提出的第一個轉型方向是“讓市場更穩”，這包含供需適配與價格合理兩個維度。
在產品策略上，茅臺宣布在2026年投放計劃中“適當減少高附加值產品的量”，并進一步明晰普茅、精品、陳年等產品的客群定位與消費場景。
這意味著茅臺正在從“一刀切”的投放模式轉向精細化、差異化的產品矩陣管理。通過打造更加穩固的“金字塔”型產品體系，茅臺既維護了超高端產品的稀缺價值，又能夠通過不同價格帶產品覆蓋更廣泛的消費群體。
更為關鍵的是價格管理思路的轉變。茅臺明確提出要“讓產品價格隨行就市”，以市場供需為基礎促進量價平衡。這一表態極具突破性——它意味著茅臺正在從“價格管制者”向“市場平衡者”角色轉變。
陳華特別指出，“當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的”，這一市場化定價邏輯將從根本上改變茅臺價格的形成機制。
為防止價格炒作，茅臺承諾“想盡一切辦法，盡最大努力”，這種堅決表態顯示了茅臺整治市場亂象的決心。價格穩定不僅關乎消費者利益，更關系到茅臺品牌的長期價值——過高的價格會抑制真實消費，催生泡沫；過低則損害品牌高端定位。尋找合理的價格平衡點，是茅臺市場化轉型必須闖過的第一關。
C
“活”化渠道：線上線下融合與新客群拓展
在渠道建設上，茅臺展現出罕見的開放姿態與創新思維。
一方面，茅臺明確提出要構建“線上線下融合、傳統現代互補”的渠道網絡。其中，“用好i茅臺，管好現有的電商渠道，逐步引入一批有實力、誠信合規經營的新電商平臺”的表述尤為值得關注。這標志著茅臺正在打破相對封閉的傳統渠道體系，主動擁抱數字化時代。
在業內人士看來，茅臺的線上銷售占比仍有較大提升空間，引入更多優質電商平臺，既能擴大市場覆蓋面，也能通過平臺間的競爭提升渠道效率。
更值得肯定的是，茅臺鼓勵“有條件的渠道商到線上開設授權店”，這種“線下轉線上”的支持政策，將幫助傳統經銷商數字化轉型，減少渠道變革的阻力。同時，通過強化專賣店、自營店等終端的官方認證，茅臺正在構建一個“正品保障體系”，讓消費者能夠清晰識別官方渠道，這有助于打擊假貨，維護市場秩序。
另一方面，茅臺在市場拓展上展現出明確的“增量思維”。在維護老客群的同時，茅臺將目光投向了“新經濟、新業態商務消費”以及“家宴、私聚等個人消費場景”。這種場景化、細分化的市場拓展策略，符合當前消費趨勢的變化。特別是對個人消費場景的重視，意味著茅臺正在從“禮品酒”“投資品”向“消費品”的本質回歸，這有利于構建更健康、可持續的消費基礎。
D
“優”化服務：體驗升級與生態共建
茅臺此次轉型的第三個維度是服務優化，這涉及消費者體驗、渠道生態和團隊建設等多個層面。
在消費者體驗方面，茅臺計劃構建“以消費者體驗為中心”的綜合性防偽技術體系，這抓住了高端酒消費的一大痛點——保真問題。通過技術手段解決這一難題，將極大增強消費者信心。同時，簡化線上操作流程、科學布局“三店一館”等措施，都體現了茅臺從“以產品為中心”向“以消費者為中心”的轉變。
在渠道生態建設上，茅臺強調要“深化廠商協同，抵制炒作行為”，通過合理利潤分配實現渠道健康發展。這意味著茅臺正在重新思考與經銷商的關系——從簡單的供貨-銷售關系轉向價值共創伙伴關系。
特別是在當前市場環境下，幫助經銷商轉型，建立專業團隊，培養“四師”（文化宣講師、品飲師、侍酒師、調酒師）人才，這些舉措將提升渠道端的專業服務水平，增強茅臺品牌的文化傳播力。
最后，通過健全績效考核機制和服務評價體系，激發團隊活力，茅臺正致力于將市場化轉型的理念貫徹到組織末端。任何戰略轉型最終都要靠人來執行，激發一線團隊的積極性和創造力，是茅臺轉型能否成功的關鍵因素。
陳華在講話最后提到要構建“與消費者共鳴、與渠道商共贏、與員工共進的良好格局”，這或許正是茅臺此次市場化轉型的最終目標——告別單一的產品思維，構建一個更加開放、健康、可持續的茅臺生態體系。
當茅臺這樣一艘巨輪開始調整航向，整個白酒行業的海洋也必將泛起新的波瀾。茅臺的轉型能否成功，將是中國傳統行業市場化改革的一個標志性案例，值得持續關注。
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